kiki的職場筆記

　　最近業界出現了對Google廣告進行投放的企業們不知所措的消費混亂的現象。隨著Google廣告業務在國內開展的日趨火爆，針對Google廣告中介服務的非議卻越來越大。

　　反對者認為為Google廣告提供中介服務的國內服務商普遍具有欺騙經營的嫌疑，如
存在著收費統計方式不透明(不能為用戶提供真實的訪問報告)、業務承諾虛假不可信(懷疑有服務商承諾的一次收費接受廣告無限點擊的真實性)、甚至欺世盜名(有服務商假冒代理)等。Google以其在搜索引擎世界中所佔絕對主導地位的訪問量資源優勢，一直被眾多上網企業視為具有最佳效果的廣告載體。

　　記者近日採訪了從事著Google、Sina、Sohu等國內外多家搜索引擎推廣業務的權威服務商中國萬網和業內一些網路服務專家，他們對Google廣告中介服務發表了不同的見解：

　　據中國萬網介紹，Google廣告中介服務的存在，並不像其反對者所非議的「完全」是建立在國內用戶「沒有美元來源」和「不懂英文」基礎上的，因為在中國萬網的業務客戶群當中不乏包括來自歐美在華的知名外企客戶。他們的美元決不比中國萬網的少，英文能力更不會比中國萬網業務員的水平差，而他們表示其選擇中國萬網做中介的原因在於，感到自己缺乏應用Google廣告的專業技巧並且也不願在「細節」操作上浪費寶貴的人力資源。由此便引發出了專業化的操作技巧對決定Google廣告投放成功與否的重要影響問題，中國萬網的業務人員認為其中的奧妙主要表現在以下幾點：

　　首先，資源耗費問題。與傳統媒體的廣告運作方式不同，Google廣告在投放後需要配備專人進行實時性的維護工作，如需要進行不間斷地修改廣告價格，監控競爭對手並與其展開競拍價位這樣的細節操作。如果不設專人職守的話，就極易出現被同一廣告的競爭對手惡意點擊或廣告位置下降的不良效果，但當前少有企業願意為此工作去多增加一個人員編制的費用指標。

　　其次，缺乏對關鍵詞設置和費用分配技巧的掌握。Google廣告關鍵詞制定的準確與否直接關係到廣告投放的整體效果，如有些關鍵詞雖然表面上看使用量會很高，但卻不會為用戶帶來廣告點擊量，然而許多非IT類企業對此運用並不熟悉。費用分配技巧就更不易掌握了，因為Google是按點擊量計費的，如果用戶選擇自行操作就需要制定日預算和最大點擊價格，並對Google制定固定關鍵詞的規則進行準確評估。不然的話，用戶的廣告就會出現要麼變得時有時無，無法正常覆蓋網民，要麼就是預算制定過高，廣告雖然可以時時顯示，但一天就可以用掉原本該是一周的費用，甚至一個月費用。

　　最後，財務結算制度的限制。企業如果自行與Google進行合作的話，Google是不會向企業開具增值稅發票的，更何況企業也無法根據每日起伏不定的點擊情況，制定出一個完整準確的費用預算，而這恰恰又是當前國內財務制度所不允許的。僅此即可反映出，Google廣告中介服務存在的價值不僅在於它能為用戶提供重要的應用技巧上，更關鍵的是它是正規企業實現廣告投放行為所必不可少的渠道。

　　此外，業內一些搜索引擎的業務專家們還就目前備受反對者質疑的一些具體中介服務模式做出了解答。如在目前較受歡迎的「包月特惠」模式上就存在著兩大疑義：一點是認為包括「包月特惠」在內的所有中介模式都不能向用戶提供能夠證明其廣告實際點擊次數的信用卡帳戶界面，因而會產生虛報廣告點擊數、損害用戶利益的情況，因此建議服務商應該公開提供信用卡帳戶界面，其依據是在電子商務時代「所有服務和定價都應該是透明」的理論。

　　這種看法明顯有失客觀。因為它迴避了一個常識性問題，即反對者本身也不可能把自己信用卡的密碼等隱秘資料告訴他人，對此只有採取間接措施才能避免隱瞞真實點擊報告而對用戶產生的欺騙現象，像中國萬網做出的用戶只須交納每月固定費用，即可享受不限點擊次數計費的服務保證(超出部分由中國萬網承擔)措施就極為有效，因為既然萬網客觀上已經明確聲明了有能力承受用戶超出固定月費之外的額外被點擊費用，當然就沒有再虛報點擊數蒙蔽用戶的主觀必要了。

　　再者就是認為「包月特惠制」做出的用戶一次付費後可享受不限點擊次數的承諾是虛假的，理由是誰也不會做虧本生意的推論，中介服務商肯定是「做手腳」了，如通過控制用戶廣告被點擊數量的限額來阻止用戶費用超出服務商所收取的費用。

　　這種觀點實際上是偏見思想作怪和缺乏對操作規則應有的瞭解造成的，因為如果服務商暗自設定限額的話，就會造成替用戶投放的廣告「時有時無」，Google規則規定：如果對關鍵詞廣告做了限額設定，那麼系統便會把用戶的廣告科學地分配在不同的時間段顯示。這可不是明確承諾保證用戶廣告「實時固定」在首頁位置的服務商所能承擔的「自相矛盾」的法律風險。

　　Google廣告中介服務包月特惠制的贏利方式是經過了科學地計算後才推向市場的，但不能因為一涉及到商業利益就要被視為具有欺騙的嫌疑，商業交易中既不存在「包賺不賠」的生意，也不存在「只賠不賺」的買賣，不然的話世界上所有的保險公司豈不都該因為不願設立高風險的險種而被看成騙子了嗎？

　　中國萬網總裁張向東由此作出的最後結論是，必須客觀地從對用戶是否實用的角度來出發進行分析，才能看清Google廣告中介應用服務的價值何在，否則就更難理解為什麼在Google發源地的美國，在這個天生就說英語、用美元的地方，照樣存在著許多Google廣告中介業務的服務商了。



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